9, 22 марта | 13 минут чтения
Время чтения: 11 минут.
Темные, грохотающие тучи войны быстро движутся с востока к небу Европы, а деловые дебаты о целях бренда достигают новых высот: должны ли компании занять чью-то сторону и поддержать Украину? Или вместо этого им следует хранить молчание?
Ага. Это снова мы. Очередной пост о цели бренда. Если бренды не могут внести что-то позитивное в текущую ситуацию, пусть они заткнутся и оставят работу тем, кто может. Дебаты идут.
Дело в том, что чем больше времени проходит, тем больше я наблюдаю за этой шумной гонкой брендов, пытающихся найти или создать новые социально приемлемые и этически устойчивые цели.
Углубление обсуждения
(Неоправданный?) Шум, вызванный разговором Питера Филда с IPA о целях бренда в конце 2021 года, является признаком горячих дебатов, которые в настоящее время идут по большинству маркетинговых каналов.
Однако я не могу сдержать улыбку каждый раз, когда слышу фразы вроде: « Наша аудитория должна понять новую цель нашего бренда » или « Пришло время переосмыслить наше направление ».
Если до сегодняшнего дня у вас не Список телефонных номеров Telegram в Омане было цели бренда, но у вас все еще есть успешный бизнес, зачем вам думать о цели сейчас?
Анализ Филда, основанный на базе данных эффективности IPA и ориентированный в первую очередь на бренды B2C, показал, что маркетинговые кампании, ориентированные на достижение целей бренда, значительно реже вызывают долгосрочные негативные последствия для бизнеса по сравнению с традиционными бесцельными кампаниями.
Затем Филд вернулся к данным и выбрал те варианты целей бренда, которые сработали лучше всего. Согласно исследованию, если бы эти кампании были направлены на компании без создания бренда, они принесли бы положительные результаты, а не проблемы в общественном восприятии.
Как вы можете себе представить, очень немногие были убеждены, поскольку определение четкой цели бренда для многих кажется мутным полем.
Филд говорит: «Эти результаты показывают, что нам не следует сразу же отбрасывать цель бренда. Компании могут получить значительные выгоды от реализации кампаний, посвященных бренду, как для привлечения собственных сотрудников, заинтересованных сторон и инвесторов, так и для стимулирования продаж клиентам. Если все сделано хорошо, если это искренне и заслуживает доверия, цель бренда может оказаться очень мощной».
Случай с расследованием Питера Филда является лишь одним из признаков гораздо более широкого разговора и необходимости рассмотреть возможность смены парадигмы.
Компании, которые в последние десятилетия вели бизнес более или менее этично, более или менее успешно, теперь внезапно обнаруживают, что наличие цели бренда может помочь увеличить их прибыль, особенно среди новых поколений потребителей (миллениалов и поколения Z ), которые меня привлекают бренды, которые ставят цель в центр своего контента, определенно больше, чем мое поколение.
Байрон Шарп, автор книги «Как растут бренды» и в настоящее время один из самых влиятельных ученых-маркетологов, раскритиковал широкое распространение социальных целей ; утверждали, что это может привести к тому, что бренды станут слишком похожими и недифференцированными.
Следовательно, если маркетинговому сообществу удастся научить потребителей тому, что им следует покупать только те бренды, которые жертвуют на благотворительность или считаются полезными для мира, все потоки смогут легко позаботиться об этом в очень недифференцированном мире.
Вместо этого маркетологи должны быть более уверенными в себе и верить в то добро, которое маркетинг приносит миру сам по себе, не преследуя высшей цели, утверждал он.
Столкнувшись с такой разницей во мнениях, Кейт Смит , консультант по стратегическому маркетингу, кажется, дает довольно последовательный ответ: «Проблема не в цели как таковой. Проблема в том, как разрабатывается и используется цель. «Используется ли он для определения того, что делает компания и как она это делает, или он используется просто для создания иллюзии социальной ответственности или просто как основа для кампании, направленной на миллениалов».
«Проблема не в цели как таковой. Проблема в том, как разрабатывается и используется цель».
Кейт Смит
Гонка за целенаправленным брендингом, конечно, началась не с выступления Филда в прошлом году. В 2019 году генеральный директор Unilever опубликовал отчет, показывающий, что бренды группы с четкой и четко сформулированной целью росли гораздо быстрее, чем остальные ее подразделения.
В то время компания стремилась к будущему, в котором «каждый бренд Unilever будет брендом со своей целью».
Вот что сказал генеральный директор Алан Джоуп: «Мы считаем, что доказательства того, что целеустремленные бренды растут, очевидны и убедительны. На самом деле, мы настолько твердо верим в это, что готовы пообещать, что в будущем каждый бренд Unilever станет брендом, имеющим определенную цель».
Цель бренда: просто внешний вид или суть бизнеса?
Сегодня у многих брендов уже есть четкая цель, но является ли она подлинной и связанной с их образом деятельности? По этому поводу есть спорные случаи.
Мой список не полон; но, тем не менее, он дает хороший сценарий о компаниях, которые принимают модель целей бренда, и о несоответствии с реальными фактами.
